在國內視頻平臺中，B站并非流量最大的，也并非版權最多的，但在社區生態以及年輕用戶的體量方面，它暫時沒有對手。

賺錢，是B站十三歲以后最重要的任務之一。

2022年以來，B站肉眼可見地加快商業化進程，搭建商業中臺，大力扶持豎版短視頻，建設花火平臺……總之，一切向“錢”看。

如果說人、內容、商業化，構成著互聯網社區發展的基本要素，那么，人就是所有故事的基礎。

這也是B站的優勢所在。它身上帶著“既新又老”的矛盾氣質。一方面，B站確實是“后浪”集中之地，平均年齡23.5歲，86%為35歲以下。但B站同時也是“老”的。如果從成立時間來看，被公認為互聯網老產品的微博和愛奇藝都得喚它一聲“哥”。

B站擁有大量老用戶，2009年注冊的用戶中，65%如今還在留存。如果他們當年注冊時18歲，現在也是31歲的新中年了。反應在內容層面，汽車、家裝家電、母嬰類食品今年在B站的播放量均同比增長超100%。

更豐富的內容、更具想象力的商業化空間由此而來。當不同人生階段的用戶都能在B站找到相應的內容品類，商業化也找到了繁榮的根基。在剛剛結束的2022 AD TALK營銷伙伴大會上，B站公布了多項穩健增長的商業化數據，并表態要成為品牌成長的加油站，助力品牌通過好內容抓住核心消費人群的心智。
B站目前是市面上少數保持著用戶規模與廣告收入正增長的平臺。當全球宏觀經濟與疫情反復深刻影響著廣告行業，“少年”B站卻帶著它的決心，走進了商業化爆發的前夜。

01 社區里的共同成長

今年的英雄聯盟S12總決賽在B站獨家直播，奔馳是其中最受關注的贊助商。這在幾年之間幾乎不可想象。彼時，B站等平臺上的電競內容大多只能得到零食、鼠標等低單價行業的贊助。

這與電競的出圈有關，也有玩家和用戶的年齡增長有關。當后者可支配的資產從每月300元的零花錢變成了數千甚至上萬的工資，他們對于廣告主價值也極大提升了。

其中很多用戶是跟隨B站一起成長的。當B站從“為愛發電”的小破站成為如今月活達3.3億的社區平臺，這些用戶的興趣愛好、消費水平也隨之發生著變化。當這些變化形成合力，奔馳成為B站轉播的賽事贊助商，也就不足為奇了。

在B站，類似的共同成長故事幾乎每天都在上演。這也是社區類產品最擅長的題材，尤其對于B站這種“老社區”而言，它有足夠的耐心，為用戶和內容的成長提供土壤，并在變化中挖掘新的機遇。難得的是，它沒有為此犧牲掉用戶粘性，今年第三季度數據顯示，B站用戶停留時長已經突破歷史峰值，達到96分鐘。

B站已經變成一個多元化的社區平臺，一座持續生長的虛擬城鎮。它的發展印證了《美國大城市的死與生》中提到的諸多觀點，比如：在城市規劃中，多樣性是活力的源泉；只有當所有人都是城市的創作者時，城市才有可能為所有人都提供一些東西。

落到B站身上，多元化的內容帶來了社區的活力，繼而吸引到更加多元的廣告主。汽車UP主“極速拍檔”見證了這場變化的發生。最初注冊成為B站用戶里，平臺還沒有專門的汽車版塊——這種情況甚至持續到他剛開始做UP主的時候，系統曾經把他分類到科技、生活版塊，用戶尋找的時候難度很大。

“后來汽車有了大區，對我們來說很感動的”，“極速拍檔”的Jacky 在AD TALK營銷伙伴大會中提到，區別于垂直類汽車論壇的導購驅動內容，B站上的汽車內容更生動有趣。“極速拍檔”的早期用戶大多在30歲左右，如今已經有了更多更年輕的用戶。

共同成長的經歷會生長出信任。一個典型表現是用戶對“恰飯”視頻的包容甚至支持。在多數內容平臺，廣告往往會降低用戶體驗，被后者迫不及待滑走或者關閉，而B站的彈幕區里，經常擠滿了用戶對UP主接到廣告的恭喜。

長內容的互動區也極具代表性。同一部番劇，B站的播放評論比約為2000，而另一家長視頻平臺的播放評論比超過20000。也就是說，同樣有1萬個用戶觀看，B站上留下的評論是其他平臺的十倍。這意味著B站的用戶之間有著更緊密的情感連接，更愿意分享自己的感受。

根據陳睿在B站13周年時透露的數據，2009年注冊的首批B站用戶，仍然有65%在活躍。

他曾經定義過B站，作為社區，用戶就是它的生命。因此發展的關鍵在于核心人群抓取、核心文化的養成再到社區人群擴散的過程。B站已經走完了這些路。如今，它與自己的第一批用戶一樣，來到了賺錢養家的年齡。

02 廣告與內容生態的融合、

在互聯網社區里，人、內容與商業化構成了基本要素，但它們的共同增長往往也被視為“不可能三角”，尤其是后兩者，內容質量與商業化之間，更像是一道選擇題。B站董事長兼CEO陳睿曾經在與人交談時也提問，“你認為現在的B站增長重要，還是商業化重要？”

曾經的B站商業化以克制著稱，比如B站始終堅持不加片頭廣告，App內的廣告數量也一直較少，直播帶貨、小黃車等功能在近兩年才上線。直到2016年年底，B站才舉辦首屆廣告招商會，面向4A公司和品牌客戶進行招商。

2017年，B站廣告收入僅占收入的6.4%，2020年提升到了15.4%。2021年，B站廣告業務大增145%，占比進一步提升至23%，但相比動輒50%-80%的競品，這一數字還有巨大提升空間。
雖然前期的商業化進展緩慢，但B站具備了大規模廣告變現的能力，圍繞數碼、汽車等高廣告價值的內容生態基本形成，探店、測評等內容形式廣受歡迎。基于信任的社區氛圍，也讓UP主的廣告創意有了更加自由的發揮空間。

導演出身的Jacky 憑借對汽車的熱愛成為UP主。他發現，B站的整個流量和商業化是去中心化的，商業內容的呈現方式也很靈活。以“極速拍檔”為例，除了汽車評測，賬號還會呈現汽車生活，比如趣味廣告、大膽的改裝嘗試。在B站進行投放的廣告主，對內容創意的接受度普遍更高。

B站曾經在2021年財報中首次給出明確的盈虧平衡時間點：2024年。從2022年開始，B站明顯加速了商業化進展，作為重要收入來源的廣告業務，也圍繞這個目標進行了大幅改革。

在組織架構層面，B站構建了商業化大中臺，具備變現潛力的直播點播一體化運營，此舉幫助直播業務獲得了30%的同比增長。在內容形式上，與廣告互動率更高的豎版短視頻，即Story-Mode被大力扶持，流量同比增長400%以上。此外，B站還搭建了花火平臺，用來對接商單與創作者，通過平臺的選人能力，為品牌對接合適的UP主。

在AD TALK上，一些UP主分享了自己“恰飯”的案例。

比如“極速拍檔”與五菱宏光的合作。作為“宇宙第一神車”，五菱宏光在B站平臺自帶流量，平臺早已衍生出大量圍繞五菱宏光的視頻內容。今年8月，宏光Mini推出了敞篷版，“極速拍檔”抓住其中的差異化對比，通過試駕時拍攝路人反應，制造出很好的節目效果。最終，這條視頻不僅成為爆款廣告，甚至成為今年B站汽車區熱度最高的視頻之一，播放量近400萬，評論數超過7萬條。

類似的案例在B站上比比皆是，通過與原有生態的有機結合，原本枯燥的廣告內容被塑造為爆款視頻。特別是在信息轟炸，用戶對廣告逐漸“免疫”的今天，這種與平臺內容深度融合的廣告形式無疑具備著更高的轉化率。

西方社會學理論一般從4個方面區分關系連接的強弱：關系久暫、互動頻率、親密程度和互惠內容。與B站共同成長的UP主和用戶，基于內容建立起強連接，對于品牌而言，這意味著通過內容建立用戶心智、影響消費決策的可能性。

03 社區的商業潛力

在互聯網公司們開始失去成長性的同時，B站是為數不多仍然展現出巨大成長潛力的平臺。

三季度財報顯示，B站取得了活躍用戶和使用時長的雙重增長，增值服務業務和廣告業務收入均同比增長16%。第三季度，B站廣告收入達13.5億元，占公司總營收的23%，同比近乎翻倍。目前，廣告已成為B站營收增長的重要驅動力。

不過，是否賺錢早已不是平臺商業化的唯一指標，創作者的收入狀態，才是更加重要的考量依據。
因此，在提升公司收入的同時，B站還在積極提高UP主的收入能力。今年第三季度，共有超125萬名UP主在B站獲得收入。

活躍在內容平臺的創作者，收入一般由兩項構成：平臺分成、廣告收入。后者往往收益更好，創作者基于精品內容能力的廣告創意，也經常能發揮出預想之外的效果。

花火平臺是UP主恰飯的重要工具。它是B站在2020年搭建的商業化基建，用于提升廣告主與創作者之間的合作效率。它相當于一座功能齊全的服務站，承包了從廣告主到UP主之間的一切工作，包括選人、定價、效果監測等，提供一站式廣告營銷解決方案。

今年第三季度，花火平臺進行了工業化提效，直接帶動了入駐花火平臺的UP主數量同比增長121%，商單UP主數量同比增長96%。

此外，整個B站的商業產品也在持續升級，重點圍繞三個維度：打通鏈路、場景探索、模型升級。其中，B站發布的“MATES人群模型”，可以對用戶全鏈路行為進行拆解，將用戶分類，幫助廣告主做出更精準、效率更高的投放。

UP主成為直接獲益者。廣告之外，UP主的變現方式逐漸多樣化，比如通過小黃車功能進行直播帶貨。收入提升顯然也刺激了UP主的創作熱情。今年第三季度，B站上每個月有380萬個UP主創作出了1560萬條視頻，分別同比增長40%和54%。

當然，客觀來看，互聯網廣告還在經受經濟形勢的挑戰。下行周期中，廣告主手里的預算少、要求多，行業越發內卷。但從另一個角度來看，這也讓B站這種厚積薄發的選手創造了絕佳的機會。

除了過去積累的用戶、內容生態等傳統優勢之外，B站正在展現出更多吸引廣告主的優勢。

比如，以虛擬偶像、元宇宙為首的虛擬文化正在成為廣告主青睞的投放標的。據透露，目前B站65%的頭部廣告主更愿意選擇虛擬文化，搭建品牌營銷陣地。目前已經有過廣告合作的虛擬形式包括：國創，虛擬偶像、虛擬空間、數字周邊。以汽車行業為例，今年迎來100周年的老牌車企林肯就參與到了B站打造的沉浸式虛擬世界里，林肯線下品牌館被1:1復刻到虛擬世界里，在UP主的引導下，用戶可以在虛擬世界里參觀實車。

在國內視頻平臺中，B站并非流量最大的，也并非版權最多的，但在社區生態以及年輕用戶的體量方面，它暫時沒有對手。過去13年，B站與它的用戶共同成長，構建起健康的內容生態，并成為品牌營銷產業鏈中的重要一環。正如李旎在AD TALK中提到的：“營銷最有意思的是，它永遠有機會。而機會大多是由消費者的成長所帶來的。只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業機會就會永遠存在。”